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Anime y publicidad: product placement en 2D – de The Next Generations Radio

Escrito por el 15 de octubre de 2014

Hoy os traigo un tema un tanto polémico que, como publicista y consumidora de anime, me llama bastante la atención: el product placement o emplazamiento de producto. Esta práctica permite a determinadas marcas exhibirse en películas, series ybNukmm otros productos culturales. Las marcas, normalmente a cambio de dinero, son utilizadas o nombradas por algún personaje, o simplemente aparecen de forma visible, por eso a menudo se corresponden con bebidas y alimentación. Digamos que la diferencia entre el product placement y un anuncio al uso es que aquí las marcas son empleadas a lo largo del desarrollo de la historia que se está contando. La idea es que los fans del personaje que las utiliza se vean persuadidos a comprarlas. También existe la product integration, que es cuando el producto juega un papel importante en la trama. Un caso aparte es la promoción de la película/serie en otros productos que NO aparecen en la obra original, pero que actúan como soportes promocionales, como el caso de Subaru y Shingeky no Kyojin:

[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=EM1208hprSI»]

La animación es una forma de arte, pero la industria de la animación se basa en empresas, que a su vez se basan en la producción, y la producción necesita dinero. Aunque evidentemente no todo el mundo se posiciona a favor de esta práctica, lo cierto es que el product placement recauda muchos fondos. Como bien dice Jeff Young, productor ejecutivo del estudio Starz Animación, «Nuestro estudio cree en la integración de productos, siempre y cuando sea sutil y se adapte de forma natural en la película«. Ejemplos de este tipo los hay a raudales: el ordenador de L en Death Note es un Mac, en Ghost in the Shell: Arise aparecen BvJ9yIwCIAE4qCwlas tabletas Microsoft Surface, en Girls Bravo, el episodio 7 de la primera temporada está plagado de logos de Honda y marcas de muchas de sus motos, y en Black Lagoon, la marca de ron Bacardi es mencionada por los personajes y utilizada para un desafío entre Revy y Rock, aunque la etiqueta de la botella no se ve completamente.

Sin embargo, el product placement en el anime comprende a veces una especie de intercambio en el que no se trata directamente con dinero, sino que la serie muestra la marca, y la marca pone a cambio algo del anime en sus productos durante cierto tiempo. Lo normal es que todo el product placement sea eliminado cuando se adapta un anime original al manga. En la película Rebuild of Evangelion aparecen Doritos, UCC Coffee (que sacó una edición de latas especiales sobre la peli), Kirin Beer o Yebisu Beer, cerveza que también aparecía en la serie, Neon Genesis Evangelion, y en el manga. De hecho, algunas páginas del manga permanecen expuestas en el YEBISU Beer Museum de Shibuya. En Bleach, el personaje de Love Aikawa está leyendo en un episodio Shonen Jump (revista donde se publicaba el manga), y en Darker than Black, tenemos a @Nifty (servidor que transmitía la serie online) y Coca-Cola. Otro caso controvertido es el de Code Geass, donde los protagonistas son fieles clientes de Pizza Hut, y de hecho, una variedad de pizza que aparecía en la segunda temporada se puso a la venta en Japón al mismo tiempo. En Code Geass también aparecía el buscador de Internet Biglobe, que permaneció en la edición americana (normalmente el product placement es eliminado de los animes en EEUU).

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Tiger & Bunny sería un buen ejemplo de este fenómeno. Se trata de un anime que cosechó gran éxito a pesar de la enorme cantidad de product placement que contiene (Calbee, Softbank, Bandai…). La historia presenta a unos héroes llamados NEXT, que habitan en la ciudad futurista de Stirnbild, ganando puntos cuando realizan actos de valentía. Sus heroicidades son grabadas y retransmitidas por TV, y cada héroe está sponsorizado por diferentes compañías, como Pepsi, el restaurante yakiniku (especializado en carne a la parrilla) Gyu-kaku, etc. A cambio, Pepsi ha hecho un anuncio con uno de los personajes del anime, Blue Rose, y Gyu-kaku ofrece un menú especial de Rokku Baison, al que sponsoriza en la serie. Curiosamente, existen otros personajes en el mismo anime sponsorizados por marcas imaginarias, que son abatidos por los protagonistas que portan marcas reales.[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=7sD5ejwPeGA»]

A veces, a los responsables del anime les interesa que aparezca cierto producto para aportar realismo, en Japón esto es lo más habitual. La técnica de modificar un poco el nombre o el logo es la más utilizada, pues introduce ese realismo “sin venderse”. A esta práctica se la conoce como product parody, y los artistas suelen preferirlo al product placement habitual. En Black Lagoon, por ejemplo, hay una enorme presencia de product parody, como las latas de Heineken que Dutch emplea como ceniceros, y cuya marca es re-bautizada en el manga como «Lion Heart». Otro caso relativamente reciente de product parody lo encontramos en Stein;Gates, donde el refresco Dr Pepper (visualizado como Dk Pepeer) es la bebida preferida de las “personas inteligentes”.[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=BdGpLxiikFs»]

Pero lo cierto es que, aunque muchos creadores de anime piensen que quizás los fans se sientan decepcionados si se abusa de esta práctica, el público adulto no suele sentir especial aversión hacia el product placement si eso se traduce en una producción más cuidada, motivo por el que se ha incrementado su uso en el seinen desde 2006. En realidad, el mayor enemigo de esta táctica comercial en Japón es la industria juguetera -muy involucrada en la producción de anime y tokusatsu– con fuertes objeciones a la aparición de otros productos en las series.

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En mi opinión, el caso más sorprendente hasta la fecha lo pone la empresa Nissin Cup Noodle, que pagó a los estudios Sunrise por la creación de Freedom Project en su 35 aniversario. Llamadlo deformación profesional, pero a mí me ha parecido una experiencia muy interesante desde el punto de vista publicitario. Freedom Project consta de 7 OVA’s que acabaron cosechando un enorme éxito entre 2006 y 2008, hasta el punto de agotar el primer DVD en muy poco tiempo. Se trata de un anime temática futurista y grandes sorpresas en su producción: el diseño de personajes y mecha corrió a cargo de Katsuhiro Otomo, creador de Akira, Steamboy o Mushishi, mientras que de la dirección se encargó Shuhei Morita (Tokyo Ghoul). La publicidad “oficial” de la serie no sólo contó con grandes pancartas y pósters mostrando arte conceptual de los protagonistas Takeru y Kazuma (primero a lápiz y luego empleando CG, es decir, en 3D), sino que también sus vehículos se dejaron ver por las estaciones de Tokio más pobladas, como la Estación Shibuya y la Estación de Shinjuku (la más transitada del mundo, con 3 millones de pasajeros al día).

 Freedomfreedomproject-3xlDesde la pre-producción del anime, se desplegó una campaña de marketing impresionante, generando además buena cantidad de merchandising: los paquetes de Nissin Cup Noodles llevaron al protagonista, Takeru, impresos en ellos, sacaron figuritas y una edición limitada de insignias de Nissin Cup Noodle diseñadas por la cadena de videoclubs Tsutaya, que se incorporaron gratis con la compra de Freedom 1. Con el set de DVD también regalaron paquetes de 4 sabores de Nissin Cup Noodles, cuyos extras en la edición Freedom Revisited incluían los spots de 30 segundos que se emitieron en TV. Los posters de arte conceptual de Katsuhiro Otomo para el OVA también fueron lanzados en revistas por todo Japón, generando ríos de tinta, que actuaron a modo de publicidad gratuita o publicity. Incluso el opening, «This is Love», lo tuvieron calculado, contratando a la popular cantante de pop japonés Utada Hikaru (que ya participara en las ost’s de los videojuegos Kingdom Hearts I y II, así como en el ending de Evangelion: 3.0 You Can (Not) Redo), cuyo single nº 19, “Kiss & Cry”, fue usado para el 5º comercial de televisión de Nissin para Freedom. Os dejo por aquí el OP, a ver si le echo un vistazo a la serie y os cuento:

[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=CkbZXlj8Fgg»]

See you, space cowboy/cowgirl!

«Escrita por Angela»